조기교육에 관심이 증대하고 영유아기 창의성 교육을 강조하는 사회적 분위기로 인해 유명 해외브랜드의 수입완구 · 교구가 유행처럼 선호되고 있다. 그러나 유통채널이 다양하여 가격에 혼선이 있고 소비자들은 인터넷의 학부모 커뮤니티나 주변의 소문에 근거하여 구입하는 등의 행태를 보이고 있어 정확한 정보 제공이 필요하다.

교육용완구에 관한 명확한 기준은 없으나 교육을 목적으로 설계된 어린이용 제품으로 학습을 효과적으로 지도하기 위하여 사용하는 도구를 통칭한다. 일반적으로 학습 완구, 기능성완구, 미술공예완구, 블록완구, 자석완구 등에 속한 일부가 교구의 유형으로 인정한다.

이번 조사는 11개 브랜드 50개 품목을 조사 대상으로 하였으나 각국의 문화적인 차이로 인하여 국가별로 유통 모델이 차이가 있었으며, 조사대상국 모두를 포함한 가격 비교가 어려웠다.

이에 따라 국내외 가격 비교는 해당 모델이 해외에서 온라인과 오프라인, 각각 복수로 판매가격이 조사되어 국내 가격과 비교 가능한 6개 브랜드 18개 품목을 대상으로 하였다.

국내 완구시장은 약 1조 원으로 2003년 말 이후 뽀로로 로보카 폴리 등 국산 캐릭터 성공으로 국산브랜드가 늘어나기는 했으나 레고 등 수입 완구가 90%를 차지하고 있다. 수입완구는 1990년 이후 꾸준히 성장하여 2012년 수입 완구는 4억 7,000만 달러 규모이다.

수입유형은 독점 수입과 병행 수입 형태로 구별 될 수 있다. 독점 수입의 경우는 독점 수입한 업체가 직접 총판을 겸하거나 총판권을 획득한 업체에게 위임하여 판매한다. 업계관계자에 의하면 병행 수입은 총판 업체가 있더라도 본사와 독점 수입원의 허락 하에 가격을 보장하고 수입하는 형식으로 브랜드 혹은 아이템 하나를 수입한다. 그러나 현실적으로는 독점 수입업체와 무관하게 수입하여 유통하는 경우도 있다.

업체 관계자에 따르면 현재 수입 완구의 가격은 수입 원가의 1.5배 ~ 2.5배 정도에서 형성되는 것이 일반적이라고 한다. 유통채널별로 마진율 범위 안에서 할인을 하는데 유통마진은 원가의 30% 정도이며 처음 도입되는 제품의 경우 마케팅비가 10%까지 소요되기도 한다.

완구류의 관세율은 0% ~ 8%이며 부가세는 10%이다. 공, 플라스틱 재질 모형완구 등의 경우 관세율이 8%이고, 조립식완구, 유아승용물 등의 경우 관세가 부과 되지 않는다.

가격조사는 2013년 2월 10부터 2014년 1월 31일까지 이루어졌으며, 국내에서는 서울 및 수도권, 광역시 오프라인 매장 및 온라인 쇼핑몰 220곳이며, 해외(미국, 독일, 캐나다, 영국) 오프라인 매장 및 온라인 쇼핑몰 94곳에서 진행했다.

조사대상 브랜드는 맥포머스(미국), 라이노(미국), 피셔프라이스(미국), 리틀타익스(미국), 슐라이히(독일), 레고(덴마크)이다.

6개 브랜드 18개 품목에 미국, 독일, 캐나다, 영국 등 4개국과 국내의 판매가격을 비교한 결과, 레고 제품 3종을 제외한 15개 품목은 오프라인과 온라인 모두 해외가격에 비해 국내가격이 비싼 것으로 조사되었다.

오프라인 판매처에서 해외 가격에 비해 국내 가격이 비싼 제품의 가격 차이율을 살펴보면 코지 30주년 지붕차(리틀타익스) 87.1%, 오볼 래틀(라이노) 64.7%, 오볼 풋볼(라이노) 59.9%, 러닝홈(피셔프라이스) 53.4%, 티라노 SL14525(슐라이히) 36.0% 순으로 조사되었다.

온라인 쇼핑몰에서 해외 가격에 비해 국내 가격이 비싼 제품의 가격 차이율은, 코지 30주년 지붕차(리틀타익스) 97.7%, 오볼 래틀(라이노) 63.8%, 러닝홈(피셔프라이스) 44.5%, 듀플로 10507(레고) 40.2%, XL크루저카세트(맥포머스) 38.3% 순으로 나타났다.

한편, 키마 70007(레고), 키마 70000(레고), 키마 70014(레고) 등 세가지 제품은 온라인과 오프라인에서 모두 국내가격이 해외가격에 비해 저렴한 것으로 조사되었다.

맥포머스는 한국 짐보리에서 콘텐츠를 개발하여 본사로 역수출한 제품으로 한국 시장의 가격이 해외보다 저렴한 것으로 알려져 있었다. 그러나 가격 비교가 가능한 3종(카니발세트, 62피스세트, XL 크루저 카세트)을 비교해본 결과, 국내 가격이 해외 평균가격보다 전반적으로 높은 것으로 나타났다.

한편, 피셔프라이스의 러닝홈은 국내 롯데마트, 지마켓, 옥션의 10월, 11월 완구류 매출순위 1위인 제품으로 알려져 있었으나(토이매거진), 미국을 제외하고 다른 나라의 매장에서는 거의 조사되지 않아 완구에 대한 국가별 선호의 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 또한 이 제품은 미국과의 가격 차이가 오프라인에서 53.4%, 온라인에서 44.5%까지 나타나 국내 가격이 상대적으로 높게 형성되어 있음을 확인할 수 있었다.

국내 유통채널별로 판매 가격을 비교한 결과, 온라인 상에서 평균 가격이 저렴한 품목이 더 많았다. 조사 대상 18개 품목 중에 12개 품목은 온라인 쇼핑몰의 평균 판매가격이 오프라인 판매처의 평균 판매가격에 비해 저렴한 것으로 조사되었으나, 6개 품목은 온라인 쇼핑몰에서 더 비싼 것으로 나타났다.

온라인 가격이 오프라인보다 저렴한 제품을 가격차 순으로 살펴보면, 키마70008(레고) 8.2%, XL크루저카세트(맥포머스) 6.9%, 키마70007(레고) 6.1%, 스피노 SL14521(슐라이히) 5.5%, 하마 SL14681(슐라이히) 5.3%, 순으로 나타났다.

온라인 가격이 오프라인보다 비싼 제품을 가격차 순으로 살펴보면, 듀플로10507(레고) 25.4%, 액티비티가든(리틀타익스) 18.9%, 코지30주년지붕차(리틀타익스) 13.3%, 카니발세트(맥포머스) 4.4% 순으로 나타났다.

한편, 온라인 채널 간(일반몰 - 오픈마켓 - 전문몰), 그리고 오프라인 채널 간(백화점 - 대형카트 - 완구전문점 - 서점)에도 가격 차이가 크게 나타났다. 총 18개의 조사대상 품목 중 7개의 판매채널에서 공통으로 판매되는 제품 8종의 판매가격을 비교해본 결과, 서점(100) > 백화점(96.7) > 일반몰(85.2) > 대형마트(83.3) > 전문몰(83.1) > 완구전문점(82.6) > 오픈마켓(79.1) 순으로 가격이 비싼 것으로 조사되었다. 이처럼 판매 채널별로 가격 차이가 크므로, 소비자들은 제품 구매 전에 보다 철저하게 가격 정보를 확인할 필요가 있다.

온라인에서 총 18개 품목 중 14개 품목의 최저가와 10개 품목의 최고가가 조사되었으며 12개 품목이 오프라인보다 온라인에서 최저가와 최고가의 차이가 크게 나타났다. 키마70000(레고), 카니발세트(맥포머스)는 온라인 채널에서 최고가와 최저가의 차이가 각각 216.2%, 202.4%까지 나는 등 가격 차이가 심해 소비자들은 구매 선택 전에 가격 정보를 꼼꼼하게 확인할 필요가 있음을 알 수 있었다.

14개 품목의 최저가는 온라인 채널에서 확인할 수 있었으나, 키마70010(레고), 듀플로 10507(레고), 코지 30주년 지붕차(리틀타익스), 티라노SL14525(슐라이히) 등 4개 제품의 경우 오프라인 채널에서 최저가를 확인할 수 있었다.

또한 온라인 채널이 상대적으로 저렴할 것이라는 일반적인 통념과는 달리 18개 품목 중 10개 품목의 최고가가 온라인 채널에서 확인되었으며 4개 품목(XL크루즈카세트(맥포머스), 러닝홈(피셔프라이스), 티라노 SL14525(슐라이히), 스피노SL14521(슐라이히)만이 오프라인에서 최고가를 확인할 수 있었다. 4개 품목은 온라인 최고가와 오프라인 최고가가 동일하였다.

소비자들이 보다 저렴한 가격으로 구매할 수 있다고 생각하여 이용하는 해외 구매대행 채널이 국내 온라인몰의 평균가격을 상회하는 경우가 많았다. 키마70000(레고) 제품의 경우 해외 구매대행 채널에서 102.9%나 더 비싼 가격으로 판매되고 있었으며, 키마 70014(레고), 키마70007(레고), 코지30주년지붕차(리틀타익스)도 각각 38.2%, 38.0%, 13.0% 더 비싼 것으로 조사되었다. 액티비티가든(리틀타익스)는 해외 구매대행 채널에서 22.0% 저렴하게 판매되었으며, 오볼풋볼(라이노)의 경우 거의 차이가 없었다.

소비자 인식조사는 2013년 12월 10일부터 12월 15일까지 서울 및 수도권과 광역시에서 이루어졌다. 조사대상은 8세 미만의 자녀가 있고 최근 3년 이내에 수입완구 구입경험이 있는 주부 287명이며, 설문지에 의한 면접조사를 진행했다. 교구완구의 관심정도 구입 시 고려사항, 선호하는 브랜드 유무, 선호 브랜드 이유, 구입 장소, 정보획득절차 등), 가격비교 여부 등을 조사했다.

조사대상 가구의 년 평균 완구 · 교구에 평균지출액은 824,771원이고 년 100만 원을 완구 · 교구에 지출하는 가구가 20.4%로 가장 많았다. 완구 · 교구의 지출액은 소득수준이 높을수록, 첫 아이의 연령대가 3세 미만인 경우 지출액이 많았다.

완구 · 교구에 관한 지출성향은 지역별, 학력별, 주부의 직업 유무별로 유의미한 차이를 보이는데 지출 많이 한다는 응답은 서울 및 수도권 (88.2%), 광역시(27.3%), 기타지역(0%)로 나타났으며 학력별로는 대학원 이상(70.0%), 대졸(38.4%), 고졸(25.0%) 순이고 엄마의 직업이 없는 경우(49.7%), 파트타임(33.3%), 직업이 있는 경우(26.8%)였다. 이런 결과는 영유아 완구 ·교구가 서울 및 수도권의 고학력 전업주부의 소비 경향에 많이 의존하는 품목임을 추론할 수 있게 한다.

구입 시 고려사항은 아이에 맞는지 여부 22.2%, 연령의 적합성 21.9%, 교육적 효과 19.4%, 안전 14.1%, 가격의 적정성 10.5% 순으로 나타났다. 유아의 완구 · 교구의 선택에서는 가격문제가 상대적으로 우선적인 고려대상이 아님을 알 수 있다.

완구 · 교구 구입 시 수입 브랜드와 국산 브랜드를 굳이 구별하지 않는다는 (53.0%), 국산 브랜드 선호(26.5%), 해외 브랜드 선호(20.6%)순이다. 해외 브랜드를 선호하는 응답자의 59.9%는 교구 · 완구에 지출을 많이 하는 편이라고 응답한 반면 국산 브랜드선호 응답자의 60.5%는 지출을 많이 하지 않는다는 응답자로 교구완구에 지출을 많이 한다고 응답한 응답자들은 해외브랜드 선호도가 상대적으로 높다고 판단된다.

수입 완구에 관한 소비자의 평가는 색상 (3.93점), 안전(3.93점), 디자인(3.88점)으로 비교적 긍정적인 평가를 했으나 가격에 대한 만족도는 2.37점으로 낮았다.

수입 완구를 구입하는 장소는 국내 온라인 쇼핑몰(37.3%), 백화점 대형마트 (28.9%), 완구전문도매점(20.6%), 해외구매대행(7.0%), 방문판매(3.5%), 기타 4명(1.4%), 홈쇼핑 3명 (1.0%) 순이다. 해외 구매대행를 포함 한 온라인 구입비율이 44.3%였다.

구입 전 완구 · 교구에 관한 정보는 주변의 부모로부터 얻는 경우 36.6%, 온라인 커뮤니티 31.0%, 인터넷 서핑 13.6%, 매장에서 상품정보를 읽고, TV, 신문, 잡지를 통해서가 각각(8.0%)로 완구 · 교구에 관한 정보는 소비자가 속한 온 · 오프라인의 공동체를 통해서 얻고 있다. 가격에 정보탐색은 사전에 어느 정도한다(47.0%), 철저히 한다(35.4%)로 82.4%가 사전에 가격정보를 탐색하고 있었으며 가격탐색 경로는 인터넷(84.4%), 주변 지인(11.1%) 순이다.

완구 · 교구 시장은 유통채널별로 가격 차이가 많이 나고 특히 온라인상의 가격의 혼선이 많기 때문에 소비자는 구입 전 가격에 조사를 충분히 해야만 한다.

소비자 조사에 의하면 해외 직구를 선호하는 이유가 ‘국내 동일상품보다 싼 가격(67%)’(대한상공회의소 2013.8.5) 이라고 응답하였으나 유아용교구 · 완구의 경우 오히려 비싼 경우가 많아 해외직구에 대한 정확한 판단이 필요하다.

완구 · 교구 조사가 세계적으로 공통조사가 어려울 정도로 완구교구 소비는 그 사회의 문화적인 현상과 밀접하다. 우리나라에서는 교육열과 함께 방문판매로 고가의 패키지 교구완구에 관한 소비문화가 나타나고, 완구류 종류에서도 운동완구에 대한 선호도가 적으며 부모가 교구나 완구를 가지고 함께 활용하기보다 놀이에 대한 그룹학습으로 또 하나의 사교육으로 접근하고 있다. 무엇보다도 이러한 완구 · 교구에 대한 소비문화에 관해 소비자들의 인식 변화가 필요하다.

또한 온라인 등을 통한 교구 · 완구에 관한 정보를 통해서 구매가 이루어지는 경우가 많아 온라인 커뮤니티나 블로그를 통한 간접광고에 비판적 접근이 필요하다.